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Donnerstag, 08.03.2018

Das Geschäft mit der Heimat

Warum passen Dicke Sauerländer und Lederhosen gut zusammen? Beide vermitteln ein gutes Gefühl.

Von Marco Krefting, Sauerlach

Steinbock, Hopfendolde, Bergidylle: Michael Thalhammer brennt heimatliche Gefühle in Leder und verdient gut damit.
Steinbock, Hopfendolde, Bergidylle: Michael Thalhammer brennt heimatliche Gefühle in Leder und verdient gut damit.

© dpa/Lino Mirgeler

Michael Thalhammer nimmt die Sache mit dem Branding wörtlich: Er „tätowiert“ Lederhosen. Im oberbayerischen Sauerlach brennt er Steinbock, Hopfendolden und Gebirgssilhouetten aufs Hosenbein, aber auch Palmen, Zunftzeichen und mal für einen Amerikaner ein Familienwappen. „Ich will Tradition mit Lässigkeit verbinden“, sagt Thalhammer. Seine Hosen sitzen lockerer als streng traditionelle Tracht, sollen auch mit T-Shirt statt Hemd getragen werden. „Ich will den Begriff Bayern moderner interpretieren.“

Damit ist Thalhammer eines der Vorzeigegesichter der Bayern Tourismus Marketing GmbH. „Neuschwanstein und Oktoberfest sind Selbstläufer, die muss man nicht vermarkten“, so Sprecherin Stephanie Scheuermann. Der derzeit viel diskutierte Begriff Heimat lasse sich am besten über Personen vermarkten.

Nun haben die meisten zu Bayern sofort ein Bild im Kopf. Wofür aber steht Deutschland als Ganzes, wie es das neue Bundesheimatministerium vertreten will? Wie bringt man Wattenmeer, Ruhrgebiet, Erzgebirge, Mecklenburgische Seenplatte mit Großstädten wie Hamburg und Berlin unter einen Hut? Deutsche Unternehmer finden darauf ganz eigene Antworten.

„Touristisch gedacht, lässt sich Deutschland über seine Highlights definieren“, sagt Andreas Fischer-Appelt von der gleichnamigen Kommunikationsagentur. Als diese 2006 die Kampagne „Du bist Deutschland“ mitentwickelte, sei es um eine Initiative von Wirtschaft und Politik gegangen. „Sie ging auf den einzelnen Menschen ein. Wir wollten zeigen, dass jeder Mensch für sich viel erreichen kann“, sagt Fischer-Appelt. „Der Heimatbezug kam erst später dazu.“ Vor allem wegen des Sommermärchens bei der Fußball-Weltmeisterschaft.

In der Politik sei mit Heimat ländlicher Raum gemeint, wo das Mobilfunknetz schwach ist, wo Ärzte und Geschäfte fehlen. „Heimat ist ein Gegentrend zur Globalisierung“, sagt Fischer-Appelt. Der Begriff stehe für Nähe, Kontrollierbarkeit, Geborgenheit. „Die CSU als regionale Partei weiß, wie wichtig Verankerung ist.“ Der designierte Bundesheimatminister Horst Seehofer wisse, dass es wichtig sei, die Verbindung zu den Menschen dort zu halten. Ähnlich sieht es Medienforscher Guido Zurstiege von der Uni Tübingen: „Heimat ist nicht nur dort gegeben, wo Wälder rauschen und Wiesen blühen, sondern wo Familien leben, wo man zuhause ist.“ Zwar könne es eine ästhetische Abnutzung geben, wenn Bilder wie das Alpenpanorama zu oft verwendet werden. „Aber das Konzept Heimat ist lebendig“, so Zurstiege. Auch Fischer-Appelt sagt, in der Wirtschaft sei Heimat ein Megatrend. Lebensmittelhändler hätten das längst erkannt – zig Supermarktketten und Discounter werben mit regionalen Produkten. „Das ist nicht geschützt und vermittelt gute Gefühle.“

So sind es auch gerade Lebensmittel, mit denen man sich nach einem Umzug am einfachsten ein Stück Heimat bewahren oder besorgen kann. Wer im Ausland is(s)t, vermisst oft deutsches Brot. Bier läuft auch gut: Die badische Rothaus-Brauerei wirbt stark mit dem Thema Heimat und hat damit weltweit Erfolg – zehn Prozent der Geschäfte werden außerhalb Baden-Württembergs gemacht. In Köln etwa ist Rothaus den Angaben nach eine der meistverkauften Pils-Marken.

„Wichtig ist, dass Heimat nicht inszeniert wird – oder auf kurzzeitigen Effekt aus ist“, sagt Vorstand Christian Rasch. „Ein positives Heimatgefühl entsteht, wenn es authentisch zugeht.“ Deshalb habe Rothaus sein Design kaum verändert. Die Frau in Schwarzwälder Tracht etwa, die für das „Tannenzäpfle“ steht, gibt es seit 1972.

Ähnliche Erfahrungen hat die Firma Metten Fleischwaren aus Finnentrop gemacht, die Dicke Sauerländer – Bockwürste in der Konservendose – herstellt. „Es gibt Anfragen von Exil-Sauerländern“, sagt Tobias Metten. Über einen Internetshop seien Büchsen schon nach Teneriffa und Mallorca geliefert worden. Doch obwohl allein von der Fünfer-Dose mehr als zehn Millionen im Jahr produziert werden, ließen sich die nicht überall verkaufen. „Es gibt einen imaginären Weißwurst-Äquator“, so Metten. Dahinter sei es unüblich, Wurst aus der Konserve zu essen.

Ebenfalls im Sauerland haben Plakate mit lokaler Mundart ihren Ursprung. Mit einer kleinen Auflage von 500 Stück mit einem Potpourri aus Wörtern wie „woll“, „betuppen“, „Fisematenten“ und „Pimpernellen“ ging es los. In den ersten zwei Jahren wurden mehr als 25 000 Poster verkauft, berichtet Katharina Rieland von der kajado GmbH. Bis zu 85 Prozent der Käufer seien Menschen, „die noch vor Ort wohnen und einen starken Bezug zur Heimat haben“. „Woll“-Produkte haben es aber auch schon nach Afghanistan zu dort stationierten Soldaten geschafft.

Auch bei Lederhosen-Tätowierer Thalhammer funktioniert das Marketing: Neben Gästen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, hatte er mal eine Delegation aus Japan zu Besuch. Mehrere Hosen gingen in die USA. Dass diese mit 1 200 Euro plus rund 300 Euro fürs Branding kein Schnäppchen sind, ist ihm klar: „Das nimmt man nicht im Vorbeigehen mit wie ein Glas mit Neuschwanstein-Motiv.“ (dpa)

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