Von Valerie Hamiltonn, Hannes Breustedt und Michael Ossenkopp

Vor dem Burger-Riesen McDonald’s waren die Burger-Brüder McDonald’s: Richard „Dick“ und Maurice „Mac“ zogen Ende der 1920er-Jahre vom ländlichen New Hampshire nach Kalifornien, um ihr Glück als Unternehmer zu suchen. Ihr Ziel: die erste Million vor dem 50. Lebensjahr machen. Das haben sie geschafft – und auf dem Weg dahin die weltweite Essenskultur für immer verändert. Am 15. April feiert die größte Restaurantkette der Welt ihr 60-jähriges Bestehen.

Alles begann mit dem 15-Cent-Hamburger. 1948 betrieben die Brüder bereits ein erfolgreiches Drive-In-Schnellrestaurant in San Bernardino. Das Geschäft lief gut, doch es ginge noch besser, dachten sich die McDonald’s. Künftig verzichteten sie auf Kellnerinnen, die das Essen zu den Autos der Kundschaft brachten, und stellten die Küche auf eine vorgefertigte Angebotspalette mit Selbstbedienung um, die hinter dem Tresen verkauft wurde. Das Konzept des Fast Food, das das Gastgewerbe revolutionieren sollte, war geboren.

Das Menu wurde deutlich verkleinert, Sonderwünsche nicht mehr zugelassen: Hamburger, Cheeseburger, Milchshakes und Softdrinks sowie Milch, Kaffee, Kartoffelchips und Kuchen – mehr gab die Speisekarte nicht mehr her. Pommes, heute einer der Verkaufsschlager, wurden erst 1949 eingeführt.

Dick McDonald sorgte dafür, dass dem Geschäft ein neues Design verpasst wurde. Rot-weiße Fliesen und ein Paar goldene Bögen, von denen er glaubte, dass sie das Gebäude erhabener erscheinen lassen würden. Die „Golden Arches“ sollten später ein M formen und zum weltberühmten Markenzeichen avancieren.

Das Konzept der Brüder entpuppte sich als revolutionär. In den 1950ern boomte das Geschäft, es gab bereits acht Schnellrestaurants im Südwesten der USA und fast zwei Dutzend weitere, die das System der McDonald’s-Brüder nutzten. Die Großaufträge für Milchshake-Mixer zogen dann das Interesse des Handelsvertreters Ray Kroc auf sich. Erstaunt über die rege Nachfrage nach den Maschinen, die er vertrieb, machte Kroc sich auf den Weg nach Kalifornien, um das Fast-Food-Phänomen persönlich in Augenschein zu nehmen. Er erkannte das Potenzial der Geschäftsidee und überzeugte die McDonald’s-Brüder, ihn zum Franchise-Beauftragten zu machen, um sie zu verbreiten.

Am 15. April 1955 machte Kroc in Des Plaines nahe Chicago die erste Filiale der Firma auf, die später zur McDonald’s Corporation und damit zum weltgrößten Burger-Konzern werden sollte. 1959 gab es bereits 100 McDonald’s-Schnellrestaurants in den USA. Der damals 53-jährige Kroc war begeistert vom standardisierten und hygienischen Ablauf des Geschäfts, den er später auf die Spitze trieb. Damit die Gerichte eins wie das andere waren, legte er das Gewicht des Hackfleischs pro Burger (45 Gramm) ebenso fest wie die Toastdauer der Brötchen (17 Sekunden). Seine Grundparole lautete, überall müssen „Qualität, Service, Sauberkeit und Preis“ einheitlich sein.

Gescheitert am eigenen Konzept

Mit den McDonald’s-Brüdern, die mit ihrem Konzept zunächst gar nicht hatten expandieren wollen, hatte Kroc allerdings nicht mehr viel Freude. Sie verkauften Geschäftsrechte einfach anderweitig, die Zusammenarbeit erwies sich als äußerst schwierig.1961 kaufte Kroc die beiden für 2,7 Millionen Dollar aus dem Geschäft heraus. Es sollte sich als gute Investition erweisen – bereits wenig später machte die Kette Milliardengewinne, 1965 wurde sie an der Börse gelistet.

Dick und Mac McDonald behielten nur das Original-Geschäft in San Bernardino. Nach dem Krach mit Kroc durften sie es nicht einmal mehr unter ihrem eigenen Namen betreiben und entschieden sich deshalb für die Marke „Big M“. Inzwischen waren die Fronten jedoch so verhärtet, dass Kroc es sich nicht nehmen ließ, einen Block weiter einen eigenen McDonald’s aufzumachen. Diese Konkurrenz bedeutete das Aus für den Laden der Brüder – sie hatten zwar ihre Millionen gemacht, scheiterten letztlich aber doch irgendwie am Erfolg ihres Konzepts.

Krocs Marketingkampagnen zielten von Beginn an auf Kinder. Denn sie brachten den Rest der Familie mit. Der weltweite Siegeszug begann 1967, als die erste McDonald’s-Filiale außerhalb der USA in Kanada eröffnete. Der eigentliche Meilenstein in der Firmengeschichte erfolgte aber 1968: Der Franchise-Nehmer Jim Delligatti erfand den Big Mac – zweimal Fleisch, dreimal Brötchen, bis heute der Verkaufsrenner der Fast-Food-Kette. Ab den 1970er-Jahren eroberten die Hamburgerbräter auch Europa. Die erste deutsche Filiale öffnete am 4. Dezember 1971 in München. 1990 kam im sächsischen Plauen das erste Restaurant in den neuen Bundesländern hinzu. Heute ist Deutschland mit 1 468 Filialen, nach den USA, Frankreich und Japan, für McDonald`s der viertgrößte Markt.

Im Laufe der Jahre geriet McDonald`s aber auch immer wieder in die Kritik. Der Fast-Food-Anbieter solle mit Schuld an der Übergewichtigkeit der Amerikaner sein. Zur Jahrtausendwende bröckelten so die Umsätze bedenklich. Doch der damalige McDonald`s-Chef Jim Cantalupo versuchte, mit „McCafé“ als Lifestyle-Marke neue Kundenschichten zu gewinnen. Der Burger-Gigant schien noch einmal die Kurve gekriegt zu haben. Inzwischen ist das Fast-Food-Imperium aber erneut unter Druck. 2014 brach der Gewinn um knapp 15 Prozent auf 4,7 Milliarden Dollar ein. Ein verändertes Verbraucherverhalten und die neue Konkurrenz von Edelburger-Läden vergraulen viele Kunden. Dennoch: In 120 Ländern essen täglich mehr als 70 Millionen Menschen in einer von 36 000 Filialen mit dem großen M. (mit dpa)