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Mittwoch, 03.05.2017

Marcel Knopf über den Wandel in der digitalen Revolution

Großflächige PPC-Display-Kampagnen sind die Zukunft eines jeden Unternehmens.

Marcel Knopf, Geschäftsführer der Fastlane Marketing GmbH, erklärt im Interview, wie 6-stellige Monatsbudgets in AdWords, Facebook und Native Advertising aufgebaut und verwaltet werden können.

Das Internet unterliegt einem ständigen Wandel und birgt auch für jedes Unternehmen ein unvorstellbares Potenzial zur Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Noch nie war für Unternehmen der Zeitpunkt so günstig wie jetzt, das World Wide Web als Werbeplattform zu nutzen. Marcel Knopf ist seit mehr als sieben Jahren Experte in Sachen Performance Marketing und hat mit sz-online.de über die „Digitale Revolution“ und deren Chancen für Unternehmen gesprochen.

sz-online: Hallo Herr Knopf. Sie konzentrieren sich mit Ihrer Agentur Fastlane Marketing seit vielen Jahren auf Performance Marketing mit messbaren Ergebnissen und schalten für all Ihre Kundenprojekte erfolgreich Online-Werbung. Was denken Sie, sind die bisher wichtigsten Erkenntnisse für das Jahr 2017?

Marcel Knopf: Fakt ist, dass immer mehr Nutzer ihr Smartphone zum Surfen nutzen und das Mobile Web Browsing eine immer stärkere Bedeutung gewinnt. Aktuelle Zahlen belegen dies: Im Jahr 2015 hat die Anzahl der mobilen Internetnutzer die Anzahl der Nutzer, die sich über einen normalen PC einwählen, erstmals überschritten. Bei den Online-Werbeausgaben hat 2016 Display-Werbung die Search-Werbung geschlagen. Ein Boom ist auch in Sachen Native Advertising zu erkennen: Die Anzahl der ausgespielten Ads stieg alleine in Deutschland von 2,7 Milliarden auf 81,7 Milliarden an - das entspricht einem Wachstum von knapp 3.000 Prozent. Unternehmer sind also gut beraten, diese Trends zu erkennen und für ihre Online-Werbung zu nutzen, weil sie ansonsten im übertragenen Sinne Geld auf der Straße liegen lassen.

sz-online: Mit diesen neuen Trends sind ja dann auch neue Herausforderungen verbunden. Wie sehen diese aus?

Marcel Knopf: Wenn man sich die TOP20 der meistbesuchten Websites im Jahr 2016 in Deutschland anschaut, dann sieht man, dass neben den ’klassischen‘ Seiten wie Google, Facebook, YouTube, Wikipedia oder Amazon auch viele Seiten präsent sind, auf denen Unternehmen Werbung schalten können. Dies sind zum Beispiel Seiten wie Web.de, gmx.net, spiegel.de oder t-online.de. Allerdings werden Anzeigen auf solchen Seiten nur dann Aufmerksamkeit finden, wenn die Benutzerfreundlichkeit beachtet wird. Es gibt Studien, die die Blickbewegungen von Nutzern untersucht haben und am besten sollte eine Anzeige natürlich an der Stelle platziert werden, die dem Nutzer im übertragenen Sinne sofort ins Auge fällt. Eine kleine Anzeige irgendwo in einer Ecke bringt also nicht besonders viel.

sz-online: Viele Unternehmen machen sich über den Algorithmus im Display Advertising Gedanken. Wie sieht dieser denn nun aus?

Marcel Knopf: Das wissen am besten natürlich die Anbieter, zum Beispiel Google. Allerdings gibt es natürlich schon gewisse Kennwerte, mit denen man den Algorithmus auch als Unternehmen effektiv für sich nutzen kann. Wichtig ist immer eine gute Click-Through-Rate (CTR), also wie oft die Anzeigen angeklickt werden. Hier spielen das Bild, die Headline, der weitere Text und natürlich das Thema eine wichtige Rolle. Wenn die CTR gut ist, kann man auch mit niedrigen Costs-per-Click (CPC) hohes Volumen erzielen. Mal eine Beispielrechnung: Wenn ich einen CPC von 0,10 Euro und eine CTR von 0,5 habe, dann liegen meine Kosten für das TKP-Gebot (Tausend-Kontakt-Preis) bei 0,5 Euro. Wenn mein CPC aber bei 0,30 Euro liegt und meine CTR 0,1 ist, dann ist mein TKP-Gebot 0,3 Euro. Man erkennt an dem Beispiel sehr gut, dass bereits kleine Veränderungen in den Preisen und Quoten große Effekte auf die entstehenden Kosten und damit die finalen Umsätze haben können.

sz-online: Wie ziehen Sie selbst Ihre eigenen Kampagnen im Google Display Netzwerk auf?

Marcel Knopf: Zunächst einmal ein Beispiel für eines unserer eigenen Produkte: Wir haben im vergangenen Jahr für fast 7 Millionen Klicks auf unsere PPC-Anzeigen über 896.000 Euro ausgegeben. Das hört sich natürlich zunächst einmal viel an, ist es aber in Wirklichkeit gar nicht, wenn man bedenkt, wie viele Menschen wir damit erreicht und wie viel Umsatz wir damit letztendlich erzielt haben. Damit eine PPC-Kampagne erfolgreich wird, ist es eigentlich am wichtigsten, die Struktur zu beachten und sowohl Brand Keys als auch spezifische und breitere Keys zu berücksichtigen. Nicht zu vergessen das Retargeting. Wenn man diese vier Prinzipien beachtet, kann jedes Unternehmen erfolgreich PPC schalten. Wichtig dabei ist vor allem, dass man seinen eigenen Kunden genau kennt, weil man sonst nicht weiß, welche Keys überhaupt von der eigenen Zielgruppe gesucht werden. Wenn ich zum Beispiel jemanden erreichen möchte, der sich für Golfen interessiert, könnte eine Kampagnenstruktur folgendermaßen aussehen: Brand Keys: Ultimate Golfing, spezifische Keys: Golfen lernen und breitere Keys: Golfclub.

sz-online: Gibt es sonst noch Dinge, mit denen man eine PPC-Kampagne optimieren kann?

Marcel Knopf: Man sollte bei den ersten Geboten nicht zu hoch einsteigen, ein Tracking implementieren, einen festen Zeitplan für seine Tests entwerfen, regelmäßige Intervalle für die Optimierung festlegen, die Anzeigen relevant gestalten, den Gerätetyp unterscheiden und auch Saisonalitäten sowie Monate und Tage berücksichtigen. Mit unserem eigenen Diät-Produkt haben wir zum Beispiel in den ersten beiden Wochen des neuen Jahres immer die höchsten Umsätze. Das alles hört sich im ersten Moment vielleicht nach extrem viel Aufwand an. Aber man kann es lernen oder an eine erfahrene Agentur abgeben.

sz-online: Können Sie uns auch etwas zu erfolgreichen Kampagnen im Native-Netzwerk sagen?

Marcel Knopf: Da kann ich wieder die Kampagne zu unserem Abnehmprodukt als Beispiel nennen. Wir haben dort sehr viele verschiedene Motive getestet und diese mit unserem Anzeigentext kombiniert. Lustiger Weise haben auch Motive gewonnen, bei denen mein Team und ich das vorher nie vermutet hätten. Ich kann daher nur den Tipp geben, dass man bei seinen Kampagnen so viel wie möglich testen sollte. Zusätzlich sollte das Vorgehen Daten-orientiert sein. Das bedeutet: Aufsetzen aller Kampagnen für verschiedene Geräte und Targets inklusive der Conversion-Ziele, Monitoring aller Kampagnen und dahingehende Optimierung der Targetierung, Aufsetzen von regelmäßigen Splittests zur Verbesserung der Conversion Rate sowie Auswertung der Kampagnen auf wöchentlicher Basis mit ausführlichem Reporting.

sz-online: Was machen erfolgreiche Advertiser im Native-Bereich richtig?

Marcel Knopf: Ich habe die Angewohnheit, immer direkt einen Screenshot zu machen, wenn ich im Netz gute Anzeigen sehe. Das gibt mir die Möglichkeit zu verstehen, was sie richtig machen. Generell kann man sagen, dass sehr spezifische Angebote, sehr breite Angebote (natürlich immer vom Markt abhängig), gut qualifizierte Leads, eine hohe CTR und günstiger Traffic den Erfolg einer Kampagne deutlich mitbestimmen.

sz-online: Welche Tipps würden Sie Unternehmen geben, die im Jahr 2017 ihre Produkte und Dienstleistungen online bewerben möchten?

Marcel Knopf: Sie sollten auf jeden Fall ein sehr genaues Tracking anwenden und ihre Conversion-Rate, die beliebtesten Tageszeiten, Schwankungen und Aktionen auf ihren Landing Pages exakt beobachten und dokumentieren. Eine weitere Chance liegt im Remarketing: Das Remarketing sollte dabei nicht nur auf Facebook beschränkt, sondern auch massiv im Google Display Netzwerk eingesetzt werden. Auch natives Remarketing ist immer mehr im Kommen und bietet ein enormes Potenzial. Zusätzlich sollte man den eigenen Kampagnen Zeit geben, damit sich die Audiences aufbauen können. Keine Kampagne wird direkt nach 24 Stunden perfekt funktionieren. Aber es lohnt sich, wenn man am Ball bleibt. Das kann ich aus eigener Erfahrung sagen.

sz-online: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Knopf!