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Samstag, 23.01.2016

Neuartige Werbung im Dschungel

Werbepausen im TV – viele Zuschauer nervt das, sie zappen weg. Erste Konzerne steuern gegen. RTL zeigt eine Werbeform, die die Zukunft sein könnte.

Von Heiko Lossie

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Keks im Dschungel: RTL spricht von einer „Revolution der Fernsehwerbung“, weil die Werbung parallel zur Berichterstattung läuft. Da bleibt der Zuschauer eher dran.
Keks im Dschungel: RTL spricht von einer „Revolution der Fernsehwerbung“, weil die Werbung parallel zur Berichterstattung läuft. Da bleibt der Zuschauer eher dran.

© RTL

Das RTL-Spektakel „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ ist zurzeit Deutschlands erfolgreichste TV-Show. Mindestens sechs Millionen Zuschauer schalten jede Folge ein. Konsequent daher, dass Deutschlands werbetreibende Industrie gerade hier über neue Formen der Produktbotschaften nachdenkt, um möglichst viel Publikum anzusprechen.

Die jüngste Neuerung auf dem Werbemarkt stammt vom Keksfabrikanten Bahlsen, der im Dschungelcamp mit Spots wirbt, die sogar tagesaktuell auf Inhalte des C-Promi-Duells in Australiens Busch anspielen – so, als sei es TV-Werbung in Echtzeit. Da der größte Teil der Sendung nicht live ist, kann der Kekshersteller seine Spots mit dem Wissen zu den jüngsten Camp-Ereignissen vorproduzieren. Die 15-Sekünder laufen in geteiltem Bildschirm, und die Moderatoren Sonja Zietlow und Daniel Hartwich im kleinen Live-Bild rücken zum Rand. „Der Programm-Split ist technisch gesehen Teil der Sendung, insofern wird er direkt aus Australien eingespielt, die Werbeinseln dagegen aus Köln“, betont Hans-Peter Pfaff, Media-Manager bei Bahlsen. Die Spots sind Neuland, das Konzept habe man mit RTL entwickelt, „der Impuls etwas Neues zu machen, kam von uns“.

Das innovative Format mag zwar einzigartig sein, sein Auslöser nicht: Die gute alte Werbepause, in der die TV-Nation ohnehin oft wegzappt, weghört oder den Ton wegdrückt, ist zum Wandel verdammt – so wie das gesamte Fernsehen mit starren Sendezeiten. Der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger forscht an der Uni Hohenheim zur Wirkung von TV- und Online-Werbekampagnen. Er warnt davor, herkömmliche Werbeinseln totzusagen. „Die meisten Deutschen schauen immer noch mit klassischen Fernsehgeräten klassisch fern.“ Wenn die reichweitenstarken TV-Formate noch Werbeinseln von vielen Minuten haben, „ist das ein Zeichen dafür, wie gut es funktioniert, wie gut es ankommt und wie erfolgreich es noch ist“.

Absehbar bleibe die klassische TV-Werbung die Gelddruckmaschine der Sender. „Das liegt auch daran, dass man mit Online-Werbung – so stark und effizient sie für Werbetreibende sein mag – nicht viel verdient auf Anbieterseite“, sagt Schweiger. Der Print kenne das Problem. Für die fernere Zukunft sieht Schweiger aber große Umbrüche im Markt.

Eingeblendete Werbung gibt es schon längst, auch Kurzspots mittendrin als Mini-Werbeinsel für nur ein Produkt sind bekannt. Aus der Branche heißt es, solche Sonderformate seien bis zu 80 Prozent teurer. Zum Preis der Werbung, die mit Sendungsinhalten interagiert, will der Kekskonzern nichts sagen. Er produziert die Spots direkt bei RTL.

Das Prinzip Werbung in einem angepassten Umfeld ist bekannt. Als Werbung im Tarnmantel ist es bei Print und Online üblich, Botschaften der Form und den Inhalten des Mediums anzunähern. Wissenschaftler Schweiger meint dazu: „Das halte ich als versuchte Publikumstäuschung für ziemlich problematisch.“ Anders sei der Spot bei Bahlsen: „Es gibt die klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung, es ist also ersichtlich, dass es sich um Werbung handelt. Gleichzeitig schafft es einen Bezug, es trifft also das Publikum.“ Schweiger kann sich gut vorstellen, dass die inhaltlich ans Format angepasste TV-Werbung ein Trend werde – auch wenn die Zwänge der tagesaktuellen Produktion heikel seien. (dpa)

Leser-Kommentare

Insgesamt 3 Kommentare

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  1. Max

    Super Artikel, so wichtig, nützlich und informativ !!! Ich weiss gar nicht wie ich bisher ohne diese Aufklärung durch die Presse leben konnte. Der Artikel ist super, man hätte ihn als SZ-Exklusiv Artikel ins Netz stellen sollen, na, aber vielleicht wird's ja was beim nächsten sinn ... rei ... frei Artikel.

  2. ICH

    Was soll der Schwachsinnige Bericht ? Wahrscheinlich haben die Verantwortlichen von RTL Wintersport in der ARd oder Im ZDF gesehen . Dort muss ich mir seit Jahren diesen Werbeschwachsinn ansehen .

  3. Didi

    Naja so richtig neu ist die Idee nicht. Die Splitscreen-Werbung gibt es schon ewig bei der Formel 1-Berichterstattung und Werbung die auf das aktuelle Geschehen anspielt, ebenso auch bei der Formel 1 im Rahmen des Krombacher-Sponsorings vor/nach dem Werbeblock. Dort kamen teilweise so spezifische Sätze, die konnten nicht x Wochen im Voraus produziert worden sein. Aber ich befürchte eher, dass es bzgl. TV-Werbung bei uns dann auch zu (nord-)amerikanischen Verhältnissen kommt: 5 Minuten Film/Serie, 10 Minuten (gefühlt) Werbung.

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