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Donnerstag, 18.06.2015

Das Ost-Produkt ist tot

Klassiker aus Mitteldeutschland verkaufen sich heute nicht mehr über Nostalgie – so die Erkenntnis der Ernährungsbranche. Auch wenn sich das Klischee hartnäckig hält.

Von Sven Heitkamp

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Keine Altlast aber dennoch schwer zu schleppen für Karsten Augustin von der Sächsischen und Dresdner Back- und Süßwaren GmbH. Nudossi verkauft sich weniger wegen der Nostalgie. Facebook bringt die neuen Kunden.
Keine Altlast aber dennoch schwer zu schleppen für Karsten Augustin von der Sächsischen und Dresdner Back- und Süßwaren GmbH. Nudossi verkauft sich weniger wegen der Nostalgie. Facebook bringt die neuen Kunden.

© sebastian willnow

Leipzig. 150 Lebensmittelproduzenten aus Sachsen, Thüringen und Sachsen-Anhalt präsentierten sich gestern im Schkeuditzer Globana-Handelszentrum mehr als 500 Großeinkäufern. Kathi, Nudossi, Vita-Cola, viele ostdeutsche Klassiker waren dabei. Und in einem waren sich fast alle einig: Das Ost-Produkt ist tot. Das verstaubte Image, mit dem sich viele traditionelle Marken aus DDR-Zeiten in den 90er-Jahren teils erfolgreich gegen massive Westkonkurrenz stemmten, zieht heute nicht mehr. Auch wenn sich das Klischee hartnäckig hält.

Thomas Hartmann kennt das Dilemma. Der Geschäftsführer der Sächsischen und Dresdner Back- und Süßwaren in Radebeul – bekannt vor allem als Nudossi-Produzent – sagt: „Herkunft ist wichtig. Aber für ein Unternehmen, das in den nationalen Markt will, darf es kein Ost und West mehr geben.“ Die Ost-Marken sollten daher dringend den Generationswechsel bedenken. Nudossi etwa hat zwar im Osten einen Bekanntheitsgrad von 86 Prozent – im Westen aber bisher erst 21 Prozent.

Diese Quoten will Hartmann steigern und zugleich neue, junge Käufer auftun. Einer seiner Werbeträger ist Richard Freitag, der 23-jährige Skispringer aus dem Erzgebirge, der vorigen Winter einen Weltmeistertitel holte.

Freitag hat „Nudossi“ auf seinen Skiern stehen. Wenn er im Fernsehen zu sehen ist, gehen die Klicks auf der Nudossi-Internetseite um das 15-fache hoch. „Das muss man ausbauen“, sagt Hartmann. Bei Facebook zum Beispiel, wo der Skiflieger 42 000 Personen gefällt – die Haselnuss-Nougat-Creme aber erst 9 400 Freunden. Junge Leute würden heute zudem stark auf Nachhaltigkeit achten, erzählt der Radebeuler Süßwaren-König. Deshalb sei es ein Plus, dass sein Brotaufstrich viel mehr Haselnüsse und weniger Palmfett enthalte als andere. Der freche Slogan dazu: „Voll auf die Nuss“.

Vorigen Herbst hatte eine Studie der „MDR Werbung“ festgestellt: Der Lokal-Patriotismus für Marken aus dem Osten wächst sich aus Altersgründen langsam aus. Junge Leute machen 25 Jahre nach dem Mauerfall kaum noch einen Unterschied zwischen Ost und West. Der Impuls, altbekannte DDR-Produkte zu kaufen, sei bei der jüngeren Generation nicht mehr so ausgeprägt wie bei den über 40-Jährigen. Auch laut einer Umfrage des Allensbach-Instituts für Demoskopie landen Nostalgie und Gewohnheit aus Vorwendezeiten immer seltener im Einkaufswagen. „Ostprodukte sollten einer Verjüngungskur unterzogen werden“, rät Ralf Sippel, Chef des Chemnitzer PR-Unternehmens Zebra-Consult.

Heimat ja, Osten nein

Vita-Cola hat sich längst auf den Weg gemacht. „Wir sind raus aus der Ostalgie. Wir wollen nicht die Ewiggestrigen sein“, sagt Geschäftsführer Thomas Heß. Von dem Cola-Getränk, das vor allem im Osten erzeugt und getrunken wird, werden seit vielen Jahren ziemlich konstant rund 50 Millionen Liter verkauft. Zugleich aber erobert der Getränkekonzern massenhaft neue Käufer mit einer neuen Produktpalette: Stolze 30 Millionen Liter sind durch Limonaden-Mixe wie „Brazil“, „Exotic“, und „Caribic“ und durch Cola-Kreationen dazugekommen. Junge Leute spricht das Label als Sponsor von Musik-Wettbewerben, Breakdance-Akademien und Konzerttouren an. „Wir leugnen unsere Wurzeln nicht, wollen die Marke aber zugleich durch Innovationen überregional platzieren“, sagt Heß.

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Ähnliche Beispiele lassen sich viele erzählen, ob bei Riesaer Nudeln, Filinchen – oder bei Kathi. Die Backmischungen aus Halle präsentieren sich für junge Familien ebenfalls neu: weg von traditionellen Kuchen hin zum bunten Familienblech. Der Papageienkuchen, ein Muss bei jedem Kindergeburtstag, verkauft sich bereits 600 000 Mal im Jahr. 2013 erfunden, macht er nun die Hälfte der verkauften Packungen aus. „Das Produkt ist etwas, das man Kathi abkauft“, sagt Verkaufsmanager Stephan Hesse. „Man muss aus der Ostschiene raus und sich als gesamtdeutscher Hersteller mit Standort im Osten präsentieren.“

Sachsens Agrarminister Thomas Schmidt (CDU) hat den Trend ebenfalls beobachtet. „Es geht heute um hohe Qualität, um regionale Herkunft und um Heimat – statt um das Ostprodukt“, sagte Schmidt gestern zur Eröffnung der Warenbörse. Und die Nachfrage steige. Junge Käuferschichten, so ergänzte seine Thüringer Amtskollegin Birgit Keller, schauen heute darauf, wo ein Produkt und seine Rohstoffe herkommen und wie weit etwa Transportwege sind. Dafür sei die mitteldeutsche Warenbörse eine gute Anlaufstation.

Wermutstropfen dabei: Nach der Premiere im November 2013, als 82 der 163 Aussteller aus Sachsen kamen, waren es gestern nur noch 55 der 150 Unternehmen. Dafür ging die Zahl der Fachbesucher deutlich nach oben: von etwa 300 auf mehr als 500 Einkäufer von Großkunden, je zur Hälfte aus dem Einzelhandel sowie aus der Gastronomie und Hotellerie. Unter ihnen Roger Ulke, Vorstand bei der Konsum Dresden Genossenschaft, der mit fünf Einkäufern angereist war. Ein Drittel des Sortiments seien bereits regionale Produkte, erzählte Ulke. Und er hat schon wieder neue Produkte entdeckt.

Leser-Kommentare

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Insgesamt 8 Kommentare

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  1. tom

    Wird auch Zeit, dass endlich ein Umdenken stattfindet. Ostalgie ist nach 25 Jahren Wiedervereinigung einfach nicht mehr angebracht. Meiner Meinung nach hätten das die betreffenden Betriebe schon vor mindestens 15 Jahren einsehen müssen. Das schlimmste "Ost-Produkt" ist für mich der Belantis Freizeitpark. Der Park wurde 2003, also über 10 Jahre nach der Wiedervereinigung, eröffnet und macht trotzdem einen auf "Osten". Der Slogan: "Ostdeutschlands größter Freizeitpark" und im Radio sagt eine Kinderstimme "mehr Spaß im Osten". Solche Sprüche finden ich und viele andere junge Leute einfach nur abstoßend. Diese Sprüche sind dämlich. Ich gebe einen Dreck auf die Himmelsrichtung. Es sagt niemand "in der süddeutschen/westdeutschen/norddeutschen Stadt soundso"....sowas hört man nur bei "ostdeutschen" Dingen. Ich freue mich auf den Tag an dem Deutschland länger wiedervereinigt ist als es jemals geteilt war. Dann sind die Ewiggestrigen hoffentlich nicht mehr da.

  2. @1

    Ach tomylein! Den Spruch 'Das Beste am Norden' hast Du in Deinem jugendlichen Alter selbstverständlich noch nie gehört. Ihr seit ja so M o d e r n?! Ganz davon abgesehen waren die meisten Produkte, die früher im 'richtigen' Osten hergestellt wurden tatsächlich so etwas, was man heute 'BIO' nennt. Die ganzen chemischen Zusätze gabs da schlichtweg noch nicht.

  3. boesitom

    @tom ...Du hast den Artikel glaube völlig falsch verstanden. Es geht hier nicht um die Ostalgie der Käufer die tot ist oder nicht, sonder viel mehr um die ostdeutsche Unternehmen der Lebensmittelindustrie. In den Nachwendejahren interessierte sich im Westen kein Schwein für Nudossi und Co. Der Branche blieb quasi jahrelang gar nichts anderes übrig als das Marketing auf den "Ostalgie-Faktor" auszurichten um Umsätze zu generieren. Zur Jahrtausendwende fanden sich i westdeutschen Supermärkten, wenn überhaupt, eine handvoll Produkte ostdeutscher Unternehmen. Das geschulte Markenverständnis der Nutella und Mc'D- Generation hier, dazu die mediale Gesamtdarstellung der DDR und ihrer maroden Wirtschaft taten ihr Übriges. Die Produkte mit liesen sich über Jahre hinweg einfach nicht im gesamtsdeutschen Markt etablieren. Also wenn überhaupt sprechen wir hier über eine Westalgie.

  4. Deal

    Umdenken ist schon der richtige Weg. Doch bei z. B. bei Nudossi vermisse ich allerdings die größeren Gebinde zu 400 g. In den Regalen der Händler im Umkreis (wenn sie denn überhaupt Nudossi führen) gibt es leider nur die kleinen "Single"-Becherchen, die bei einer Familie mit Kindern zu schnell leer sind, so dass man dann lieber zu anderen Marken mit großen Behältern greift. Vielleicht wird sich das im Zuge des Umdenkens auch noch ändern?

  5. muri

    dem stimmt ich mal nicht einfach so zu. wenn man nun mal nur 4 himmelsrichtungen gibt und man zB als belantis eben ein alleinstellungsmerkmal in der himmelsrichtung hat - wieso dann nicht auch damit werben? in verden (bei bremen) gibt es ein volksfest namens "domweih", das man dort gerne als ältestes volksfest norddeutschlands bezeichnet. oder die uni augsburg, die sich mit der ältesten orgel süddeutschlands rühmt. was genau ist daran "ewig gestrig"?? es gibt eben im rest des landes größere volksfeste und ältere orgeln, aber der spruch "älteste orgel süddeutschlands" klingt eben lockender als zB "neuntälteste orgel deutschlands". den artikel finde ich gut, aber deinen kommentar ist meiner meinung nach quatsch. will nicht persönlich werden tom, aber vielleicht bist du ja einer von denen die einfach gern meckern. dann sei dir das natürlich gegönnt ;-) besten gruß

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